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Quand la mode reprise son tissu économique et social

par Jane Doe

10 août 2020

Depuis quelques années, le textile et le prêt-à porter s’apprêtent de vert, pour limiter leur impact environnemental, et répondre à des consommateurs toujours plus éco-exigeants, mais tout aussi aussi volatiles.

L’industrie de la mode et de l’habillement pèse lourd dans l’économie globale : 1.700 milliards de dollars en 2017, selon une enquête d’Euromonitor.
De l’extraction des matières premières jusqu’à la distribution finale des vêtements, maroquinerie, chaussures, parfums et autres bijoux, le secteur emploie quelque 300 millions de personnes dans le monde, dont environ 7% rien que pour la production du coton.

En 15 ans, le nombre de vêtements fabriqués a presque doublé ; pour atteindre 129 milliards de pièces en 2018. Un chiffre tiré, notamment, par une demande croissante de classes moyennes toujours plus nombreuses dans les pays émergents. Une hausse, qui obéit en outre au phénomène de «fast fashion» lancée par les marques de vêtements. Cette mode de l’éphémère propose cinq à six collections par an pour inciter la clientèle à renouveler très rapidement sa garde-robe.

Ces surproduction et surconsommation ne sont pas sans impacts écologiques, tant l’activité du secteur peut engendrer des effets nocifs sur l’environnement : production et extraction des matières premières, émissions de CO2, exploitation humaine et animale, coûts logistiques, destruction sans recyclage des vêtements et bijoux… 

Les conséquences sont même inquiétantes : la mode émet  ainsi 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre chaque année, selon des chiffres publiés par l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe).

Son impact s’avère plus important que les vols internationaux et le trafic maritime réunis. De même, 4% de l’eau potable disponible dans le monde est utilisée pour produire nos vêtements. Ainsi, il faut l’équivalent de 70 douches pour fabriquer un t-shirt. Et 285 pour un jean.

Scandales et remises sur le métier

Aussi, depuis plusieurs années déjà, des voix s’élèvent pour remettre à plat tout le tissu économique et social du textile. A commencer par les ONG qui pointent régulièrement les dégâts écologiques causés par l’industrie, tandis que les organisations des droits humains dénoncent les conditions de travail et de vie déplorables dans les ateliers textiles des pays manufacturiers, comme la Birmanie, le Cambodge ou encore le Bangladesh. 

En 2012, ce dernier fut d’ailleurs le théâtre d’un drame qui marqua les esprits : l’incendie d’une usine de confection qui causa la mort d’une centaine d’ouvriers, faute d’infrastructures de sécurité adaptées.

Moins de six mois plus tard, c’est le Rana Plazza, un autre immeuble de Dacca, la capitale bengalie, qui s’effondre et tue plus de 1.000 personnes. Le site abritait cinq fabriques textiles, travaillant pour Benetton, Gucci, Versace, Moncler ou encore El Corte Inglés.

L’accident reste d’ailleurs le plus meurtrier du secteur. Au point que l’Organisation internationale du Travail (OIT) estime que la tragédie «est l’occasion de changer le mode de fonctionnement de la filière mondiale».

Plus près de nous, la Fondation Ellen MacArthur milite elle aussi pour plus d’éthique dans le textile : créée en juin 2009 par la navigatrice Ellen MacArthur, l’association caritative britannique a pour missions d’éduquer et de sensibiliser sur l’extraction des matières premières et sur nos habitudes de production, de consommation et de gestion des déchets. Comme solution, elle prône un modèle économique circulaire, basé sur la durabilité et tenant compte de l’impact environnemental.
En 2017, elle publie un rapport, qui brosse un portrait alarmant du sujet, chiffres et faits à l’appui.
Le texte de 150 pages reste cependant optimiste, et propose des pistes pour «repenser le système global», de la production de fibre jusqu’à l’après-usage. 

Cette remise en question, repose selon elle sur quatre axes : l’élimination progressive des substances préoccupantes et des microfibres ; la transformation de la façon dont les vêtements sont conçus, vendus et utilisés, pour en faire des biens non-jetables ; l’amélioration radicale du recyclage en transformant la conception, la collecte et le retraitement des vêtements ; l’usage efficace des ressources et des éléments entrant dans la production et la composition des articles.

Retour aux affaires sérieuses

Ces événements tragiques et ces initiatives dénonçant les dérives environnementales, économiques et sociales, sur tout le cycle de vie du vêtement, n’ont fait qu’accélérer un mouvement en faveur d’une approche plus écologique, encore longtemps trop timide.

Ainsi chez les créateurs de mode, le durable est devenu une affaire sérieuse. La plus connue d’entre eux est certainement Stella McCartney. La styliste anglaise fut l’une des premières à adopter une approche durable dans son modèle commercial : de la production aux collections finales.
Tous ses magasins, bureaux et studios sont en effet alimentés en énergies éolienne ou renouvelables. Pour ses collections en outre, la fille du compositeur et chanteur des Beatles utilise le coton biologique autant que possible, ainsi que de nouveaux matériaux et processus écologiques.
Pour elle, les créateurs de mode doivent donc se poser des questions sur la façon dont ils fabriquent leurs vêtements et sur les matériaux qu’ils utilisent. Aussi, la meilleure façon de concevoir une mode durable est de « continuer à se poser ces questions, tout en veillant à créer des vêtements et accessoires désirables, luxueux et beaux que les femmes veulent acheter », préconise-t-elle.  

Mais qu’ils le veuillent ou non, le vent tourne pour les dirigeants du secteur: interrogés par le consultant McKinsey et le média Business of Fashion pour leur étude annuelle sur la mode, ceux-ci listaient en effet le durable parmi les cinq tendances qui affecteraient leurs activités en 2019. 

«Certaines règles anciennes ne fonctionnent tout simplement plus. Les acteurs doivent prendre une position active sur les questions sociales et satisfaire les attentes des clients en termes de transparence et de durabilité optimales», notaient les auteurs du document. «Ils devront surtout avoir le courage de revoir de manière auto-disruptive leur identité et les pratiques qui ont fait leur succès, afin de réaliser ces changements et de gagner de nouvelles générations de clients.»

En mode irresponsable

Dans son édition 2020, l’étude est encore plus formelle : en dépit de son activité «extrêmement consommatrice d’énergie, polluante et gaspilleuse» (…) «l’industrie mondiale de la mode n’a pas encore pris suffisamment au sérieux ses responsabilités environnementales». Ses auteurs concluent même qu’en 2021 «les acteurs de la mode devront échanger platitudes et bruit promotionnel, pour une action significative et une conformité réglementaire, tout en faisant face à la demande des consommateurs pour un changement transformationnel.»

Côté matériaux verts, le document constate que «les marques de mode explorent des alternatives aux matériaux standard d’aujourd’hui. Nous nous attendons à ce que la R&D se concentre de plus en plus sur la science des matériaux pour les nouvelles fibres, textiles, finitions et autres innovations matérielles à utiliser à grande échelle», notent ses auteurs.

Pour s’adapter et répondre à ces demandes, certaines enseignes marquent déjà le pas.
C’est le cas de Ralph Lauren qui a nommé son premier directeur du développement durable en juin dernier. Il s’est fixé comme objectifs pour 2025, de recourir aux matières premières durables pour ses matériaux principaux, et de former toutes ses équipes de conception et de développement aux questions environnementales et durables. 

C’est aussi le détaillant de mode en ligne londonien Asos qui annonce en mars dernier avoir réduit ses émissions de carbone de 30% depuis 2015-2016. Ceci, notamment, en demandant à ses transporteurs d’optimiser leurs itinéraires et livraisons, afin de réduire le nombre de camions sur routes.

Ou encore Wrangler qui, en juin 2019, dit avoir réduit de presque 100% l’eau généralement utilisée dans la teinture indigo de ses jeans. Plus récemment, c’est au tour de Tommy Hilfiger d’instaurer des principes de circularité, pour ses nouveaux styles de chaussures.

Déjà, le coronavirus initie lui aussi des changements drastiques dans les pratiques, obligeant par exemple les acteurs du secteur à adopter les technologies numériques pour présenter leurs collections, minimisant ainsi les émissions liées aux déplacements, à l’organisation et à la tenue sur place de ces grand-messes.

Pour pousser les créateurs à endosser de bons réflexes durables, le mouvement Fashion Revolution publie quant à lui son Fashion Transparency Index. Né après l’accident du Rana Plazza, le collectif répertorie les bons et mauvais élèves, parmi les 200 plus grandes enseignes mondiales, en matière de transparence et de respect des droits humains et environnementaux.

La niche des petites marques 

L’étude nous apprend qu’en 2019, Adidas, Patagonia et Esprit figurent parmi les plus transparentes, et que Dior, Nike, New Balance et Marc Jacobs communiquent mieux sur leurs activités, par rapport à 2018. Ce qui n’est toujours pas le cas de Jessica Simpson, Eli Tahari, Tom Ford, Mexx, et de Youngor, qui continuent à cultiver l’opacité sur leurs politiques, en matière de respect des droits humains et environnementaux et sur leurs engagements et impacts durables.

Les petites marques, par contre, ont su s’engouffrer dans la brèche éco-responsable, pour en faire une véritable niche. Certaines misent sur les matières naturelles bio ou recyclées, ou sur la récup’ et la réutilisation de fins de stocks des grandes maisons de couture. D’autres jouent la carte participative en proposant leurs croquis et modèles au vote des clients, puis confectionneront les vêtements en série limitée, ou à la commande.

Au point que 80 % des labels de mode qui se créent, intègrent une démarche responsable, à en croire Pierre-François Le Louët, le président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin.

Côté consommateurs toutefois, la démarche responsable reste mitigée. Si certains n’hésiteront pas à changer de marques pour des enseignes correspondant plus à leurs valeurs, beaucoup restent néanmoins confrontés à un triple dilemme : comment acheter éthique, à un prix tout aussi abordable que les vêtements vendus dans les commerces traditionnels, tout en renouvelant sa garde-robe tout aussi régulièrement ?

Aussi, pour répondre à cette clientèle encore en train de se chercher, mais toujours volatile, l’Alliance du Commerce est sans appel. Selon son guide consacré en juin 2019 à la mode responsable, les acteurs du secteur devront également «inventer des modèles de vente et de consommation alternatifs viables, et explorer de nouveaux ‘business models’ basés sur la fonctionnalité et la circularité.»

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